行业洞察 |一年刷单300万元！赚回几千万？恶性循环惹来最严整治，“必须变革了”！

而做文具用品的跨境电商卖家赵波则告诉亿邦动力，“这段时间圈内搞真人测评、帮助卖家做申诉的服务商也明显活跃起来。”

“这次封号坚定了我们要做独立站，分摊风险。由于怕波及自身，我们周围的卖家也都暂时收敛了塞小卡片刷单、索评等行为。”赵波说。

这是5月初大批中国卖家被亚马逊封号，所带来的连锁反应。

在这次封号事件中，曾名列“华南城四少”的顶级大卖家也未能幸免。用亚马逊官方的话说，“卖家不得滥用评论，无论卖家的业务规模大小、所在何地，亚马逊商城的规则和政策对所有卖家一视同仁”。

另据外媒报道，包括Mpow、VicTsing、Tacklife、Austor、TopElek、Atmoko等品牌在内，大约7万多个中国账号涉及其中，这些账号销售总额超10亿美元。

 “这无疑是跨境出口电商圈的年度大事件了，对行业影响很大，给所有中国卖家都敲了一个警钟。”一位业内人士指出，“我认为这会是行业发展的一个转折点。摒弃‘黑科技’手段制造虚假繁荣，回归生意本质，才有可能在大浪淘沙中生存下来。”

 该人士称，已经在上市进程中的某跨境大卖家，最近也被交易所问询，是否受到亚马逊封号波及、如何采取账号风控措施等。

而“风波当事人之一”、Mpow品牌所有者帕拓逊也发声明表示，“一直跟亚马逊保持密切沟通，积极推进账户恢复事宜”，“相信能抓住这次亚马逊政策调整的机会”。

“亚马逊卖家到了必须要变革的时候了！”多位跨境电商从业者发出一致感叹。

 

平台整治态度“非常坚决”，被垄断的头部流量重新瓜分？

距离封号已过去几周，绝大多数卖家账号仍未解封。

“以前也发生过封号，不过申诉之后几天就解封了，这是我们头一回遇见这么久还没有解封的情况。”一位不愿具名的被封号卖家告诉亿邦动力。亚马逊封卖家账号的行为一直都有，但如此动真格却少见。

 在跨境电商服务商陈明看来，亚马逊如果真想查刷单其实很简单。用户在互联网上的任何交互都会形成画像，一旦超出这个画像，就会有预警，亚马逊的监控正是此种逻辑。“一切都在平台的掌控之中。”他说。

 “被封号的卖家其实也不冤，不管是最新被抓到，还是‘秋后算账’，刷单事实是洗脱不掉的。只是看平台政策那个‘黑盒子’到底什么时候抽出一把刀来。”陈明谈道。

 “亚马逊让你做广告，你非要刷单；亚马逊不让你多账号，你非要弄一堆小号垄断头部流量。平台限流、封号有理有据，铁证如山，如何反驳？”在亿邦动力的调研中，业内人普遍对亚马逊此次做法“拍手称快”，并认为接下来肯定会“大洗牌”。

 一位业内人士称，在卖家申诉过程中，亚马逊也在收集各方证据。比如服务商、刷单平台等渠道的信息，这些数据都会进入亚马逊的黑名单。“相信这个黑名单已经积累成一个大池子，不排除哪一天算总账，杀你个措手不及，到时候卖家们有做好准备么？”他表示。

 值得一提的是，不少跨境卖家都认为，对于如今如此大体量的亚马逊而言，从生态健康的角度出发，封杀一些大卖家，对平台反而是有好处的。 

“平台都有个二八定律，绝大多数流量被那20%不到的头部商家占据。此次封号也是杀一杀部分大卖家的锐气，给新玩家、中腰部商家更多机会。否则，一些核心品类流量如果完全掌握在少数几个头部卖家手里，对平台也是不利的。”做亚马逊卖家有3年时间的赵波谈道。

与此同时，亚马逊也在大力投入“透明计划”（即Transparency，是亚马逊为品牌商和消费者提供的一项品牌保护服务，它会对每一件商品进行追踪从而保护品牌商和消费者免受假货侵害），不断推出站内外营销的新功能（如Customer Engagement功能、Manege Experiments工具等）。

“亚马逊的做法，除了对卖家的不合规行为进行惩治外，也一定程度上在解决流量能力比较差的卖家现状。”赵波认为。

刷单刷评难以灭绝，但方式和比重会变

“十个卖家九个刷”——这在跨境电商卖家圈一点也不夸张。

据某服务商称，有个年销售额7000万元以上的卖家客户，每年刷单预算高达300万元，占销售成本的百分之二三十，堪比很多跨境卖家的正常广告费支出占比。而这也非个例，更有甚者，刷单测评与正常广告预算的支出比例可高达8：2。一些卖家每日出单量当中，可能有10%都是“刷”来的。

 而刷单、刷评论带来的投资回报率也是可观的。“比如花100万刷单，将单品刷到好位置，可能黑色星期五一天就可以赚回几千万。”该服务商这样形容刷单对卖家的重要性。

“你不刷，别人也会刷，消费者就看不到你。这也是被激烈的竞争给逼的，才会形成恶性循环。”他指出，先有大卖家在前，用钱把市场烧起来了，后来者如果不用这种“潜规则”就难有出头之日。

在从事跨境电商数字营销服务的朱邑伟看来，此次亚马逊“铁血封号”的确起到了很强的震慑作用，但也是短暂的，没法从根本上消灭刷单、刷评的现象。而卖家刷的方式和投入比重会发生一些调整。因为规则在卖家面前就是一道题，总有人能解答出来。

 “目前，已有刷单服务商从Facebook转到WhatsApp建立私域，进行刷单业务了。相比于Facebook一旦封号就无法找回丢失的好友，WhatsApp是基于手机号码建立联系，用户不会丢失。”朱邑伟告诉亿邦动力，“由于刷单系统还需筛选合适的用户来刷，所以卖家如果能沉淀20万私域用户， 基本就可以不愁刷单了。”

 “亚马逊将测评权重调得很重，但留存率却很低，卖家自然也‘对症下药’，大肆进行测评。”他指出，其实亚马逊官方也有测评区，由官方给出中立评价，但很多中国卖家并不敢用，怕的就是一旦有差评，删都删不掉。这本质卖家对自己的产品“没自信”。 

除了刷单问题，某个较为优质的卖家前脚出一个新品，一周左右时间，同样的产品便会在市场上泛滥地被“跟卖”，以及动辄几百上千的店群模式，这些都是中国卖家的“首创”和“特色”。“虽然这些做法都踩在亚马逊政策红线上，但总有对策的，玩法也会升级的。”朱邑伟说。

在他看来，目前行业最大的问题就在于，大多数卖家并没有真正走出早期的野蛮、粗放玩法，从铺货、卖货思维转向产品和品牌思维。而如果没有自己的产品研发，没有真正的品牌溢价，就永远摆脱不了刷单、刷评的旋涡。

这是一个很好的信号：品牌出海“去亚马逊化”

“以往出现封号情况，亚马逊都是允许卖家申诉的，就相当于给卖家一个警告，但有些卖家把账号申诉回来后，仍存在侥幸心理，总以为下次还有机会，或者就是去试探别的红线。”陈明表示，从这次事件来看，在合规化问题上，亚马逊政策一定是越来越收紧。

与此同时，对于真正专注产品的卖家而言，这是一个很好的信号。

 “这次封号事件对我们更好，对老实做事的公司都是好事情，倡导了行业合规经营。”在被问及如何看待此次亚马逊封号风波时，深圳某知名大卖家如此谈道，“我们就不刷单，我们在海外有社媒团队，也在做独立站。”

 在其看来，如果合规生意做不起来，中小卖家没有流量，当下的市场困局就很难解。因此，是时候革新思维了，老牌大卖家的一些老路子不能再走。注重产品本身、注重私域流量是大家一致认为的通向未来的道路。

 在海外市场，独立站的市场空间与平台旗鼓相当，这也是近两年独立站成为行业一大风口的原因所在。

 “亚马逊只是一个销售渠道，并不代表跨境电商的全部。做跨境电商，长远来看，不是仅仅在亚马逊开个店铺卖货这么简单，而是要真正意义上树立品牌在海外市场的影响力。”陈明也认为，把握新兴流量入口，是当下卖家们升级转型的关键所在。做独立站、TikTok都是新机会，而最终制胜市场，除了过硬的产品，还要拼资本、流量。

“有私域流量，什么不能做！”几年前就入局独立站的跨境卖家Lisa称，独立站是做用户沉淀的地方，也是未来可以做测评的用户流量池，而且是真实的测评用户。因此，她建议平台卖家都要考虑多条腿走路，为培养私域流量做准备。

 不过，Lisa也指出，卖家需要意识到，只会做营销或者只会做产品，都很难脱颖而出。“Anker、SHEIN这些行业标杆都已不是一个传统意义上的电商公司，而是科技公司了。”

 “我们在亚马逊玩流量方面打不过那些卖家，但在其他方面可以增强自己的竞争力，看大盘实力。”从今年开始布局独立站以及国内电商平台的跨境卖家Alex谈道，自己正在逐渐“去亚马逊化”。

 当下，中国卖家做跨境出口电商，亚马逊是一个快速孵化基地，但要发展为一个真正的品牌，线上线下多渠道、本土化缺一不可——这正在成为行业共识。