行业洞察 | 封店！裁员！破产！跨境卖家经历“血色六月”

作者| 王晓寒

编辑| 何洋 大成

亚马逊人的一生跌宕起伏。

“封账号、封品牌、封资金！一柜送、一柜刷、一柜做秒杀！”

“张三封传”和“吴三柜传”，最近在跨境电商卖家圈广为流传。

无奈中的自嘲，实际上也是当下行业的写照。

对于跨境电商圈来说，这似乎是一个“死亡六月”，几乎每天都会传来封号、关店或者破产、裁员等负面消息。

6月以来，除了早前卷入亚马逊封号的“华南四少”，又有一批知名大卖家旗下主力品牌账号接二连三被封。被封卖家名单越来越长，以华南卖家为首的跨境电商人焦虑越来越深。有消息称，“接下来会有更多帐号会被亚马逊揪出，至少20-30万卖家账号存在问题，已被列入审查范围”。

“投资机构已开始排查所投跨境电商品牌的风险，包括重新看待他们的估值。”一位业内人士透露，“亚马逊封号给行业带来的影响非常大，波及企业越来越多，某些大卖家上市计划也存疑了。”

同样是这个6月，深圳头部大卖家跨境通发布旗下全资子公司环球易购破产的提示。与此同时，不断传出环球易购供应商上门讨债的视频。

跨境电商市场大洗牌来了？

大卖家接连遭殃，小卖家死伤无数！

小陈踏入跨境电商3年多了。

经历2020年跨境电商大增长后，面对近期华南大卖家被亚马逊封号，他有些迷茫。

“以前我们这些后来者都以华南大卖家为参照样本，他们代表一个时代的辉煌，能做到如今的体量，也是羡煞众人。”小陈说，“现在我开始怀疑，自己在做的生意到底能不能当做一个事业去做？大卖家都能被封号，何况我这种小卖家呢？非常没有安全感。”

某来自厦门的同行向近40位员工宣告，“关停公司，进入清算”。这一消息，更是令小陈感慨万分。

“这家公司传出的内部通知，创始人明确表示，从5月到6月，两条原本能给公司创造一个月几十万利润的品线突然暴毙；再加上看到几个深圳大卖家纷纷中招，自认为公司现有经营模式和品线战略未来盈利可能性低，风险大，所以仓促关停公司，以免紧张的财务状况导致拖欠员工工资。”他表示，“这个创始人曾经作为新生卖家代表，在行业里做过分享。”

除此之外，好几个类似消息传到小陈耳朵里，有的公司与刚签约的应届毕业生走解除就业协议流程，有的说要从几百人裁员到几十人。

令小陈心有戚戚的是，自己所经营的亚马逊店铺也是不稳定的。去年冬天，他的生意经历了一个销售旺季，但今年却并没有想象中那么大爆发，只是“平平淡淡过得去”。

小陈坦言，虽然自己没有触犯此次封号事件中的“操控消费者评论”，但也不敢拍着胸膛说自己绝不可能违规。

一方面是因为平台政策就像个“黑匣子”，解释权都在平台，卖家很难明白边界到底在哪里，全靠一次次的“试出来”；另一方面，很多东西别人那样做有效，自己也就跟着做了，风险意识是不够的。

“没被封掉一两个号，你都不好意思讲你是做亚马逊的，都会有这个（封号）经历的。”亚马逊卖家王刚苦笑着向亿邦动力表示，虽然嘴上叫苦连天，但绝大多数卖家都很清楚，封号这类事情太常见了。

“我听说过一大卖家被亚马逊冻结的账款有近千万元人民币，直接列入坏账了。”王刚补充道。

他和其他陷入恐慌情绪的卖家有点不一样，没有像小陈那样在大规模的行业封号阴影下担忧自己的未来。

2021年是王刚做跨境电商的第十个年头。十年间，他经历了大大小小的封号事件。在他看来，亚马逊封号年年有，老跨境人早就不会大惊小怪了。

“近的，像2018年‘214封号事件’、2019年‘525封号事件’、2020年‘开年封号事件’，而且那时候也有知名大卖家被封的。”王刚说。

“为啥这次被封号之后没有人站出来大声喊冤？因为大家是心知肚明的，做过的事抵赖不掉，当平台要跟你算账，你只能任其宰割。这么说吧，没有内控团队的话，出事是必然，没出事是侥幸。”

像王刚这样“淡定”的还有小K。

对于此次“不当使用评论功能”而引起的封号事件，小K表示自己是有心理准备的：“大家的‘惨’其实都差不多，无非就是店铺无法访问了、客户投诉增多了、资金账户冻结之类的，这些事情在亚马逊上发生的频率很高呀。”

“没关系嘛，借钱再来咯。”小K打趣道。这种心态，只要做亚马逊有个三四年就能“磨”出来。而“磨”不出来的，早就撤了。

在小K的理念里，“想要持续地做亚马逊，你就得有一种‘打不死的小强’的精神，封了大不了卷土重来”。

腰部卖家窃喜“流量增加” 却又遭遇资金链紧绷压力！

老罗是喜忧参半的那一个。

早在某深圳同行大卖家店铺被封的消息还未彻底传开时，他就敏感地捕捉到自己店铺的流量“上去了”，转化也比平日高了一些。

在此之前，头部卖家几乎垄断亚马逊平台上这一类目的流量，这让处于中腰部的老罗过得很“难受”。

“大卖家有钱、有资源，他们会利用测评和广告把listing排名做上去；用户在亚马逊搜索某个品类关键词，排在前面的50个链接里，可能有30个都是他们家的，这样就形成这个类目的垄断。”老罗说，“现在头部大卖家倒下了，虽然这些流量不一定都能分给腰部卖家，但我们还是有点希望。”

不过，流量问题好转的同时，老罗却有了别的烦恼。

“大卖出事以后大家都很紧张，尤其是环球易购拖欠供应商款项的事，让供应商们对资金回款速度的要求越来越高。以前可能是半年，现在不超过两个月就会有供应商来要货款了，他们也很焦虑。”老罗的困扰源自供应商账期压缩带来的资金链紧绷。

他指出，以前供应商们相信大公司的资金实力，甚至愿意等几个月来跟大公司合作。但现在的情况是，不管金额和订单有多大，供应商们都不敢放长账期了，这对卖家的资金周转、回款能力提出了更高要求。

老司机遭遇“哑火”！更多新卖家涌入市场！

今年，类似国内天猫双11的亚马逊Prime Day，提前到6月举办了。

多数卖家是欣喜的，因为漫长的夏季需要一个营销节日来拉高整体销售业务。但没想到的是，一些有经验的老司机却表示，遭遇“哑火”。

亚马逊卖家吴军这样形容今年的情形：“往年Prime Day，首日在朋友圈刷半个小时，都是卖家朋友们说爆单了。而今年，刚刷几分钟就没了。”

他告诉亿邦动力，自己在Prime Day的销量上涨了，但压根儿不赚钱，“我们是下了血本的，提供了很大折扣才报上亚马逊的deals。爆单的同时，今年广告费也爆了。”

像老吴这样把今年Prime Day总结为“自杀式降价”的卖家不少。很多卖家反应，产品的折扣力度甚至到了60%，而这个降价幅度和订单量上涨的幅度完全不成正比。

“也有听说PrimeDay做得不错的卖家，但似乎都是新品、新店铺，不知道是不是平台扶持商家的逻辑正在发生大的改变。”吴军指出，亚马逊卖家的确正在经历一波大洗牌，近期封号事件让一批华南大卖家倒下的同时，更多新卖家已经涌入市场。

大量新玩家涌入后，卖家之间的竞争越来越激烈，平台也需要有所倾向地去扶持。

“你想想，蛋糕就那么大，每年光中国卖家就有几十万新店铺开店，更要命的是这些卖家习惯了传统的低价抢占市场的螺旋式打法，导致亚马逊内部资源分配、流量争夺越来越疯狂。”在吴军看来，新玩家趋之若鹜，使得跨境电商行业越来越“内卷”了。

此外，抛开亚马逊平台“内卷”的背景，国外家庭购物欲望下降、物流塞港等客观原因也导致今年Prime Day不尽如人意。

港口拥堵、空运价格飞涨，封号恐慌下遭遇“货出不去”

在运输司机老耿的印象里，闷热的六月始终离不开一个“堵”字。

做核酸检验堵，排队上桥堵，港口安检堵，他每天最常干的事就是坐在车里听着收音机，看着前面车屁股发呆。

“真的是去哪儿哪儿堵，没办法。”老耿一副好脾气的样子。

他继续说：“我这都不算什么了，现在核酸报告的绿码期不是2天么，听说有司机做完了核酸检测就去港口排队，等好不容易排到了，发现核酸报告过期了。嘿嘿，也可能是个段子吧。”

在行业大规模封号的负面情绪下，疫情带给跨境卖家的恐慌似乎更实在一点——先是码头“崩了”，货出不去，空运价格飞涨。

受6月深圳疫情影响，很多航班被迫取消，跨境卖家们不得不选择外地的空运，因此很多空运价格都有所上涨，“基本2天一个价，晚几个小时可能就要多花一大笔钱”。

近期好不容易恢复的盐田港口，预计清理完积压的75万标准箱货物需要82天。盐田周边港口的延误也随之增加，如蛇口、南沙和香港，都面临一定的塞港压力，船舶等待时间更长，进港时间受限。

除了港口拥堵加剧、运力不足等困境，集装箱供不应求、外贸企业“求箱若渴”也是当下物流供应系统所面临的又一重大考验。

被封卖家拉响“库存警报” 亏本甩卖的机会都没有了

大批卖家被封号后最紧迫的事情，非清货莫属了。Kevin就是活跃在清货行当的经理人之一。

他所在的公司在全美境内回收电商尾货，包括亚马逊仓库的一些移除货物。

“我们会按市场行情来收购尾货，帮助跨境卖家们解决美国本土的库存问题，再将尾货卖到线下渠道去。”他表示。

今年，Kevin所在的公司收购了更大宗的尾货，他将原因归结为卖家过度囤货。

2020年，跨境电商火热令许多中国卖家为之疯狂，其表现之一就是超额发货、在本地仓囤货。由于市场需求过度饱和，许多货物在美国无法清理，只能占据仓储，每日耗费巨额仓库费用。

而5-6月亚马逊大规模封号之后，库存问题更为突出，有些本想在Prime Day清仓的货物也被下架了链接，“连亏本甩卖的机会都没有了”。

据Kevin介绍，目前他们公司清货业务盘子铺得比较大，基本上每周都会处理300到400个托盘的货物。

一个“托盘”就是美国地区的一个仓储单位，一个集装箱货柜大概能拆出35个托盘左右的货物。“我们每周处理量大概就是10个集装箱货柜左右的量。”他对亿邦动力说。

Kevin表示，他从亚马逊内部人员了解到，此次被封的深圳头部大卖家中，任意一个公司在亚马逊FBA仓库的库存都超过1亿美金。他们都有清货需求，甚至已经通过中间人寻找清货公司了。

“我当然希望能够直接认识这些公司的人，帮助他们清货。”Kevin说。