DTC品牌Casper：洞察这三点需求，成就年销2亿美金的床垫神话

2021-12-14 14:34:35

社交媒体上美妆产品等往往是分享的话题热点，但是很少听到有人津津乐道于分享自家的床垫，并在网络上成为持续热点的话题。

然而，有一个在床垫行业里异军突起的年轻品牌却做到了，这就是Casper，它在YouTube上有大量来自用户主动发布的开箱和产品体验视频，最火的一条视频观看人数甚至达2000万。

除此之外，2020年2月9日，Casper在纽交所上市，这家成立于2014年的床垫电商品牌如何做到三年内成为美国互联网床垫行业的领导品牌？又如何仅在六年时间实现上市？在向来给人低调私人化印象的床垫行业里靠什么成就一个备受瞩目的品牌？

关注无差异需求，解决用户痛点，颠覆行业认知

买床垫一直以来并不简单。首先消费者需要去实地逛家居用品店，感受琳琅满目的床垫材质，例如开口弹簧、袋装弹簧、乳胶等。

其次要根据自己喜欢的睡姿和习惯、身高体重来亲自体验测试床垫的牢固性，要拘谨尴尬地躺在推销员面前的床垫上，几分钟的体验还往往并不能发现问题。

最后还需要整天等待送货，引导送货员将笨重的床垫送至家里。总而言之，买床垫是个费时费力且给人并不愉悦心情的事情。

然而在有些人看来，消费者哪里有痛点，哪里就有着创业的机会。有着多年床垫行业经验的Philip Krim决定和好友Neil Parikh，T. Luke Sherwin，Jeff Chapin，Gabriel Flateman解决这一行业的痛点。

他们经过调研发现消费者其实并不需要那么多差异化选择，反而是增加了消费者的选择成本——信息搜集所耗的时间与精力，“很长一段时间来，我们都被告知，一个人要么是侧卧者，要么是后卧者，要么是俯卧者……但我们观察了很多人的睡眠状况，结果发现大多数人整晚都在换姿势。”

顺着这个思路，他们决定开发一款满足消费者共性需求的产品，那么什么是所有消费者共同追求的理想床垫？

他们决定从行业痛点出发，无论消费环境如何变化，他们认为所有消费者都需要更好的购物体验、更便捷快速的选购以及更舒适的睡眠感受，这就是消费者不变的共性需求。创始团队决定由此出发，关注无差异需求，对传统行业的痛点各个击破。

1. 无差异化需求之一——高性价比的极致单品

尽管市场上床垫琳琅满目，消费者往往眼花缭乱，但是创始团队迅速做到了化繁为简，捕捉到了消费者对床垫的第一个关键共性需求——舒适透气。

他们认为满足这一点就能匹配绝大多数用户需求，所以决定打造这样一款极致单品。经过了一年半时间的努力，设计产品、打样、测试，大约经过了7万个原型，最终创始团队打造了满足这一特性的成品。

一方面在产品设计上，Casper床垫使用高品质多层泡沫制成，未来保障床垫的舒适性，设计团队将床垫顶层的优质乳胶泡沫和中间层的优质记忆泡沫融合在一起。这一做法前所未有，设计团队还特地申请了专利。两种不同泡沫层的融合，既保证了柔软，还确保身体在睡眠过程中不同角度的支撑，提供足够的舒适度，更重要一点，睡上去不觉得热，因为床垫自带空气循环功能，创造了舒适安眠的睡眠体验。

在产品生产过程中，Casper找到美国本土的制造商，确保供应链每个环节，与从纺织品制造商到泡沫制造商进行长期磨合，保证第一款产品完全符合Casper的美观和设计。

后期新产品的研发，Casper又收集了许多客户反馈和测试，所有新的床垫具有更好的减压，增加了通风透气性，有些型号还有特殊的冷却技术和更好的支撑。

但是Casper认为客户最核心的需求不变，所以只要满足了舒适透气的属性，Casper并不提供过多的产品选择，直至成立七年后，Casper也仅提供四种型号供选择（如图1）。

图1 Casper官网提供选择的床垫产品（来源：Casper官网）

另一方面，创始人清楚，价格是大部分消费品的购买关键影响因素。Casper提供的不仅仅是舒适度与透气性，其价格也明显低于传统床垫，这又成了广大消费者有力的吸引点。

根据不同尺寸，Casper价格在500-950美元之间，而其他传统品牌床垫同尺寸价格为1000-3000美元。再加上Casper采用DTC模式绕开来层层零售商及仓储带来的差价，消费者只需要花费三分之一的钱，就能享受到舒适高品质的床垫。

舒适透气的产品配以实惠的价格，这无疑让消费者难以拒绝，Casper成为杀入行业的一匹黑马。

2. 无差异化需求之二——便捷独特的购买体验

即使是其他电商床垫品牌，也难逃超长服务链条带来顾客抱怨。Casper决定改变这一现状，提供完全区别于传统购买的便捷又独特的消费体验。顾客不再需要跑家居市场，而是只需要在家网络下单，Casper采用DTC网上营销。

它提供较少的产品款式，降低了其他品牌过多的购买选择带来的选择焦虑。客户在网上下单后，只需要轻点鼠标，就可以选择在某一时段送至家里。仅仅靠这一点还不够，这很容易引起其他品牌的效仿。

Casper拿出了它的“杀手锏”：在产品交付时，Casper把30斤的床垫利用压缩技术装在迷你冰箱尺寸大小的箱子里包装运输，压缩后体积符合运输标准，这将装运成本显著降低。蓝白条纹的箱子品牌标识醒目引人注意，“最后一公里”由小哥骑着自行车载着，一路自然吸引眼球，无形的营销增加了品牌神秘感，让人跃跃欲试。

图2 Casper的床垫包装与“最后一公里”运输

更重要的是这一“杀手锏”给消费者体验带来的改变，Casper进一步颠覆了以往床垫行业超长的入户服务链条。

客户收到货后不再需要集全家之力把床垫搬到床上，而是打开箱子后，只需要去掉床垫表面的塑料薄膜，把其放在床架上，床垫会在45分钟至一小时内自动撑开到正常尺寸，这种“装在盒子里的床垫”和“会长大的床垫”既颠覆了传统床垫加在消费者身上的时间成本和精力成本，还给消费者带来了新奇难忘的消费乐趣体验。

这种独特购买体验很容易成为消费者在网上津津乐道的话题，引发了一波又一波开箱热潮，拆箱视频仅在YouTube上就拥有数百万的观看次数，多时甚至超过两千万。

然而Casper全部社交流量中有53.86%来自YouTube，其中大部分都是客户自发制作的视频，并非Casper官方制作，可见这种新奇体验创造的事件营销也意外成为Casper品牌成功的引爆点。

图3 用户在YouTube上的开箱视频成为热点话题

3. 无差异化需求之三——降低购买风险，建立消费者信心

其他品牌线上购买床垫往往被认为风险太高，消费者对于摸不着睡不了的床垫图片往往望而却步，然而传统线下购买床垫的几分钟的试睡体验往往并不准确，消费者可能买回家后长时间睡眠就发现并不合适。

Casper为了解决这一痛点，为客户提供100天免费试用，如试用期结束时对床垫不满意，Casper允许无条件退款且承担寄回运费，快递员会上门取货，还会处理好寄来的包装。

超长的试睡期和便捷的退货服务极大地降低了消费者的购买风险，增强了消费者的信心，让消费者愿意尝试新的方式购买这种新型床垫。此外，回收后的床垫并不会二次售卖，而是赠予当地慈善机构。

这既消除了消费者买到“二手货”的担忧，又与慈善挂钩巧妙地抓住了千禧一代消费者关注慈善与环境的购买影响因素。

也许有人会担心，一百天的试用会增加退货风险影响企业盈利，但这也恰是Casper对用户心理的精准把握，Casper认为用户习惯是可塑的，床垫作为每天必用高频率使用产品，消费者利用时长也较长，100天足够长试用期往往容易让消费者建立习惯与心理依赖，甚至有可能由开始的不喜欢与不习惯培养成为喜欢与习惯，因而Casper市场反映的退货率反而极低。

值得一提的是，床垫一经售出，消费者还可以享受十年的保修期，而美国床垫的平均寿命也就8-10年。

这一举措再一次向消费者传递着Casper创始人们对产品有信心的信号，进而帮助建立消费者购买信心。

事实证明，Casper的这一策略降低了消费者的进入门槛，同时退货率极低保障了企业利润，二者并举“锁定”了大批客户。Casper成立的第四年，也即2017年，其床垫销售额就达3亿美元，在美国排名第五，而且超过了知名品牌宜家床垫销售额。

图4 Casper在官网首页展示其服务保障

各个抠破，理性与感性双管齐下

1. 化繁为简，契合理性消费者

任意点开床垫品牌官网或者网页，除了琳琅满目的产品外，产品图片也大多花里胡哨，没有突出重点，比如多数床垫广告喜欢用美女作为主角，床垫似乎成了衬托背景。

这对于本来就繁琐的床垫购买来说，增加了困惑与不便，消费者可能浏览一圈下来，对于床垫功能与实用性，还是一头雾水。

Casper反其道而行之，给广告图片做减法，画风非常简洁，不堆砌任何没用装饰元素，只突出产品重点，甚至给人感觉像高科技产品的广告。

用联想建立关联强化消费者的视觉记忆是Casper惯用手法，比如床垫四周都是风扇的图片比喻床垫凉爽透气的特点，用床垫上方漂浮的白色小气球让人联想产品轻盈梦幻的特点（如图5）。

Casper也善用动图和视频简明扼要地展示优点，比如用视频展现工程师们用重力机器测试床垫受压能力，用动图展现床垫的快速回弹等。化繁为简突出功能的广告定位让Casper在床垫广告中给人耳目一新的感觉，也让消费者对其卖点记忆深刻。

图5 Casper的官网广告图片

2. 无微不至，情感关怀融入营销

Casper作为一个新兴品牌笼络人心可谓无微不至，从创立起，Casper就在网站上开辟了一个版块“与创始人聊天”。

消费者可以直接向五位创始人反馈产品问题，提供自己的意见。这相当于把DTC模式运用得淋漓尽致，创始人第一时间知道自己品牌的产品的市场反馈。

并且与消费者建立了情感链接，Casper顺便了解了客户的信息，客户生日，有了宝宝，有了新宠物，Casper都会借此送上祝福或小礼物，给用户创造了意外惊喜，也培养了忠实客户。

此外，Casper在其网站上鼓励客户提交一份关于睡眠习惯的调查，完成调查可以兑换25美元的折扣作为奖励。调查问题包括年龄、性别、收入、夜间作息时间、偏好睡眠姿势等。

这一做法既为Casper提供了一手的用户资料，为其后续跟进营销提供了渠道，为树立行业权威，也用折扣吸引将流量转化为购买。

趁热打铁，从床垫电商到生活方式专家

1. 从产品到生活方式，整合营销将品牌与生活关联

尽管床垫一经推出备受欢迎，Casper精准把握消费者需求在床垫舒适和透气性上并未止步，成立以后一直在舒适度和透气性上持续创新。2020年3月，Casper又宣布迄今为止规模最大的一次推新，是对整个床垫系列的改造。

8款新床垫将取代之前的型号，增加舒适度，如最近开发的 AirScape记忆泡沫顶层，用于增加气流，使整夜睡眠更加凉爽，混合床垫采用线圈，增加支撑力。

但是Casper并不止步于床垫这一市场，第一款产品一炮打响后就趁热打铁及时丰富产品线，陆续以同样的思路增加了许多睡眠产品，包括枕头、床架、床单等，甚至还包括宠物专用床垫。

与此同时，Casper的“野心”也不断扩大，关注点从床垫电商到重新定位“睡眠专家”。2013年创业初期，Casper模仿眼镜电商品牌Warby Parker，打出口号说要成为“床垫行业的Warby Parker”，而去年则口号摇身一变，变成了“睡眠届中的耐克（Nike of Sleep）”。改变的不仅是口号，也是Casper的营销战略布局。

2018年起，Casper销售渠道开始从电商网站延伸到线下门店，在纽约、旧金山等城市陆续推出19家快闪店和短租店进行“试水”。

在纽约曼哈顿市中心的永久性线下睡眠体验概念店名为The Dreamery（如图6），店内包含九间彼此独立私密的睡眠舱，舱内所有寝具用品均来自Casper品牌，消费者只需要花费25美元，即可在睡眠舱中小憩45分钟体验。Casper计划未来将这种体验店拓展到机场、公司大楼、校园等地。

图6 Casper的纽约曼哈顿睡眠体验店The Dreamery

Casper还成功地把睡眠话题引入到办公、酒店旅行、文化活动等新场所。比如它联手美国航空公司，推出飞机旅途专用寝具系列；与美国精品酒店the Standard Hotel合作，在美国西南偏南大会期间重新改造一家汽车旅店，并向大会参与者开放。

还举办Casper Nap Tour把卡车改装成有舒适封闭试睡单间的移动睡眠房车(如图7)，开启为期120天的全美公路之旅，这迅速激起千禧一代的热情，消费者可以线上预约任何时间参与，在全美各个城市巡回试睡，这本身也是一场遍及全美引人注目的创意营销。

正如Casper 的联合创始人 Luke Sherwin 表示，睡眠将是继有机健康食品、精品咖啡后掀起一波新的生活方式浪潮。网络表现上来看，Casper从产品到终端融入生活方方面面不断给人惊喜的营销让其他新兴床垫品牌都叹为观止，品牌热度从2014年到2018年明显领先（如图8）。

图7 Casper改造的移动睡眠房车

图8 2014年-2018年美国主要新兴床垫品牌热度（数据来源：Google Trend）

2. 火力全开的内容营销，步步为营向健康生活顾问迈进

既然要从卖产品变为卖生活方式，内容营销必不可少，Casper在网络上可谓无孔不入地通过内容营销全方位打造自己是睡眠主题专家的定位。

除了官方网站外，Casper还建立自己的官方博客，名为Pillow Talk，博客内容围绕如何拥有一个好睡眠为主题，为网上用户提供各种专业的解答。当然这其中会少不了Casper的植入营销，但是消费者已经通过它的解答建立了其为睡眠问题解决专家的印象，专家效应对购买的拉动自然不容小觑。

Casper的野心在不断增大，美国床垫行业的“大众点评”三方网站Sleepolis有着大量不同品牌用户测评文章与讨论，更是少不了Casper的步步为营。2017年6月甚至被Casper收购，Casper也就可以直接主导床垫用户的主流评测内容了。

而像Facebook、YouTube等主要社交媒体，当然更少不了Casper的精心运营，火力全开的内容营销让Casper快速病毒式地树立起睡眠主题专家形象，在包括床垫、枕头等寝具用品的话语权自然水涨船高。

Casper还推出名为Van Winkle’s的杂志，特意聘请了睡眠研究人员及编辑在杂志上普及睡眠和放松的知识，一些专业性睡眠文章既让人信服又有营销思维的融入，比如爆文《九个关于食物和睡眠的惊人真相》。显然Casper成功突破了床垫单一产品的定位，精心地打造了它的睡眠主题专家形象。

图9 Casper推出的电子杂志Van Winkle’s

近几年Casper又透露出新野心，与旧金山非营利出版公司 McSweeney’s 合作推出纸质新杂志Woolly，杂志内容不局限于睡眠，聚焦于舒适健康的生活方式。Woolly在Casper官网发售，也会随部分床垫产品附赠。

Casper 传讯和品牌互动副总裁 Lindsay Kaplan 表示：“这不是传统的内容营销，杂志中没有任何的广告。也不是新创一个收入来源，仅仅是就健康展开对话。”

图10 Casper的内容营销布局

案例小结：

从产品到生活方式营销，仅成立于2014年的Casper的战略布局越来越大。然而不能忽略的是，Casper品牌成功的基础根基在于其极致的单品及配套服务，每一项细节都精准完美地解决了现阶段床垫行业的消费者购买痛点，从产品到服务都全方位碾压其他床垫品牌。

能打好这一基础，关键在于Casper创始人能够对消费者共性需求的准确把握，秉承极致单品原则：致力于一种款式，满足99%消费者的需求。当这一极致单品诞生，品牌就成功了一大半。

在这样的产品与服务基础上，开箱的好奇心又一次次引爆消费者在社交网络上的话题热点，可谓如虎添翼，迅速助Casper搭上营销的快车。再辅以Casper趁热打铁的定位转型，步步为营成为提供睡眠解决方案的专家，牢牢抓住睡眠经济的浪潮，再顺理成章地过渡到生活方式专家，可谓为众多DTC新兴品牌提供了营销的风向标。

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DTC品牌Casper：洞察这三点需求，成就年销2亿美金的床垫神话