必定要躲开凡客走过的“坑”。

作者丨任倩文

修改丨何 洋

在厦门一个工厂门前，停着SHEIN派来的取货货车。

张利民的工厂出产的一批货整装待发，行将运往SHEIN坐落广东佛山的卫星仓。赶上正好快到月底，张利民高兴的是，假如货品质检没问题，顺畅入仓，很快他就可以收到这批货的悉数金钱。

几天前，张利民刚跟SHEIN相关负责人开了个会，交流这笔订单的出产计划。由于SHEIN在自己的供给链办理系统上，看中了张利民公司最新规划的样式。自从成了SHEIN的供货商，张利民简直每周都要跟SHEIN开一次会，交流新品规划主意、出产进展、哪个样式需求加量出产等问题。

“他们的体积太大了，产品纬度也很宽，物流才能超强。”张利民如此点评自己的协作伙伴。和SHEIN协作，他只想着怎么满意SHEIN的要求就好了。

像张利民这样为SHEIN供货的商家还有许多，且他们现已不止是服装类的了。靠“快时髦女装”发家的SHEIN，在自营形式下，现在产品线已拓宽至男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等许多品类。

SHEIN正在走向百货化，乃至敞开途径。

这家从女装发家的笔直跨境电商正在仿效它的我国长辈，企图从单一品类走向多元运营。

“扩展品类无非是几种原因，或许为了扩展运营规划，或许为了让流量运用功率最大化，或许是满意老板想要成果途径帝国的野心。”一位深圳的跨境电商出资人告知亿邦动力，他所见到的事例中，不管内贸电商仍是跨境电商，一将功成的少，万古枯的多。

在亿邦动力交流的多位出资人和跨境电商操盘手看来，规划、节奏、速度，即使是当红炸子鸡SHEIN也较为逼上梁山。

“极度检测开创团队的战略决议计划，以及操盘手的驾驭才能。”与SHEIN高管团队触摸的一位知情人士泄漏，关于扩品和途径化，SHEIN内部也曾传出不同声响，在许仰天决定之前，也没人觉得这是一条有必要走的路。

凡客曾经是国内快时髦B2C的扛把子，直到它的创办人陈年在仓库里看到的许多根卖不出去的“拖把”，从一度爆红到敏捷陨落，摧枯拉朽般退出历史舞台。跨境出口电商也罕有从笔直电商成功转型归纳商城的老练事例。

从“服装店”变“百货商店”，SHEIN是否想清楚了必要性？

前车之鉴？

2020年6月，北京励家纬世科技有限公司产生工商改变，雷军退出董事。

励家纬世成立于2011年1月，注册本钱6898万美元，法人为王玮，由凡客技能控股有限公司全资持股。同一天，雷军不再担任北京纬地经天科技有限公司董事，该公司法人同样是王玮，由凡客技能控股有限公司100%持股。

王玮是雷军的多年老友陈年（王玮笔名），有媒体报道，这是雷军从股权结构上全面退出凡客。

十年前的凡客是国内服装快时髦B2C形式的巅峰代表。29块的T-shirt、49块的帆布鞋，配上全场包邮、24小时客服、30天退换货等服务，凡客以惊人的速度成为国内互联网快时髦榜首品牌——2007年诞生，2008年出售额1亿，2009年5亿，2010年20亿。2011年，CEO陈年更是将原计划的40亿年出售方针提高到100亿。

100亿从哪里来？凡客的答案是：继续扩展购买人群，继续扩展品类。巨额的广告投进可以看到凡客在扩展购买人群上的尽力——2011年凡客的广告投进额到达了10亿，同比增加150%。一起，为了冲击销量，凡客挑选了张狂的扩展品类。除了服装，凡客的产品线已触及家电、数码、百货等全范畴，SKU最高的时分到达了19万。

随同品类扩展、SKU扩展而来的危险便是高额的库存。到2011年年底，凡客的库存到达了14.45亿元（最严峻的时分，库存高达20亿），总亏本近6亿元，100亿的出售方针只完结1/3。尔后一年多的时刻里，凡客一直在做着清库存的作业。

一个在电商圈撒播的笑话是，一天陈年在仓库里巡视时，看到一大堆拖把，便咆哮：“谁会在咱们这儿买拖把！”

张狂扩品类必定不是凡客倒下的仅有原因，但却是凡客由盛而衰的拐点，这条路的阴险恐怕并不小于它所带来的想象力。而凡客扩品类的失利也成了许多笔直电商的前车之鉴。

“感觉不是站在一个品牌店，而是百货商场。”2013年凡客危机愈演愈烈之后，雷军曾与陈年有过七八次、每次七八个小时的长谈，直指凡客要害。雷军对凡客的“确诊阐明”归为八个字——不行专心、不行极致。

随后，雷军还亲自为凡客定下“去毛利率、去安排架构、去KPI”的三个改造方向。即使如此，凡客并未重现光辉。

事实上，SHEIN对标的Zara也有扩品类之举。2016年起，Zara就不断推出香水系列，并在2018年推出彩妆产品线。而集团旗下自2003年创建以来就独立运营的家居品牌Zara Home，也于2018年并入Zara，成为Zara女装、男装、童装、副线品牌TRF之外的新品类。

在SHEIN最新的官方介绍中，公司愿景是“创建世界级快时髦品牌途径”，产品方面则是“聚集快时髦，为年轻人打造时髦优品”。“时髦优品”这个产品定位明显现已让SHEIN在扩展规划的过程中，把品类约束给撤销掉了。

依据其官网数据显现，在2020年12月21日至12月27日的一周内，途径新增SKU数量为12359个。此前有媒体报道称，SHEIN2019年全年上新了15万余款产品。

“笔直品类独立站做到必定程度必定会遇到天花板。”一位跨境电商资深从业者向亿邦动力谈道，“SHEIN在服装这一主类目上现已建立起自己的竞赛壁垒，不或许一会儿品类跨度太大，所以必定是先从相关联的周边品类下手。”

依据SHEIN官网信息，其与供货商协作的办法分为出产协作和供货协作两种。出产协作是由SHEIN规划好服装、快速打样板，然后送去工厂出产。供货协作则是产品SKU不断扩展的需求，由SHEIN采买供货商的货品。SHEIN对此类供货商的要求是要有集出产、研制、出售为一体的供给规划，有自主研制和规划才能，每个月不少于30款新品。

“尽管前期专心于女装，但SHEIN一直在扩展品类，只不过仍是在‘快时髦’定位之下。”一位挨近SHEIN的业界人士向亿邦动力指出，“未来应该还会拓更多品类，且会测验途径化转型，不扫除会敞开代卖形式。”

某国内小家电品牌商也告知亿邦动力，“正在触摸SHEIN，走货很快”。

关于瞄准全球商场的SHEIN，说天花板还太早，但增加压力必定是有的。依据最新音讯，SHEIN2020年的营收挨近100 亿美元（约合 653 亿人民币），接连第八年完成超越100%的增加，但这一成果并未到达内部预期。本年上半年，SHEIN就已完成近 400 亿元人民币的营收，并在内部表明要冲击千亿规划，即比上一年增加200%以上。不过，实际情况是下半年增速开端放缓，终究只比上一年的300亿元人民币增加了一倍多。

这一增加压力会不会让SHEIN加速拓品类和敞开途径的脚步？

以卵击石？

SHEIN究竟是想成为电商版的ZARA，仍是下一个亚马逊？不管哪个故事，听上去都有些以小广博的古希腊意味。

Zara确实也在女装之外拓宽了更多品类，尤其是Zara Home并入之后，家居品类这条线涵盖了家具、床上用品、室内装饰物、厨房餐饮以及收纳用具等。不过，Zara的主心骨没有变过，一直是服装。

Zara的成功在于它用“快”推翻了时髦工业的规则。这背面的支撑则是ZARA全球开店基础上的快速供给链系统，以及规划师对全球盛行趋势的专业掌握。

据悉，Zara的供给链广泛亚洲、欧洲、南美、非洲等地。它一般会把根本款放在欧洲之外的区域出产，而需求快速更新的盛行款则在欧洲出产，由于接近总部，可以依据盛行趋势快速履行出产决议计划。与此一起，Zara终端零售门店的迭代也很快。由于一家店的货品或许来自世界各地，Zara对单店的出售额非常灵敏，由于库存积压会直接导致本钱的攀升，所以一旦营业额无法合格，Zara就会挑选关了它。因而，多年来，Zara关店、开店的音讯从不绝于耳。

在新款发掘、规划以及制作上，SHEIN学习了Zara的战略。由于没有门店、完全赖线上出售，SHEIN的每个环节根本都比ZARA还要快。而其背面依托的是我国强壮的服饰出产制作才能，加上不计投入的全球即时配送（SHEIN的配送首要依托货运署理及世界运送公司，且悉数运用空运，在国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓的合力下完结全球配送使命）。

在后端，SHEIN确保快的办法是做“重”。一方面，它将库存压力留给自己，以减轻供货商的压力，但也对供货商提出更高的要求，如“现货40小时内发货，备货5天内发货”（业界备货的均匀交货周期一般为15至20天）等。

“SHEIN跟咱们下单之后，直接把货拉走，非质量问题0退货。”一位SHEIN的供货商说到，尽管SHEIN对供货商的要求较高，但货卖得好，跟着就有钱赚，供货商无库存压力、回款快都是让咱们乐意跟随的重要原因。“由于这一点，许多供货商给SHEIN的货，价格上会比给其他客户低10%左右。”他谈道。

另一方面，SHEIN已根本构建起后端供给链生态，设产品中心、供给链中心和系统研制中心三大首要部分。其间，供给链中心团队规划在2019年已有5000多名职工。“一切代工厂和供货商都要上SHEIN的系统，SHEIN可完成对每个订单各个环节的实时盯梢。”上述供货商弥补道。

“某种程度上说，这种重形式恰恰是笔直自营电商为自己建筑的护城河。但随着品类的增多，负荷也会越来越大。”某业界人士指出，服装品类与其他品类之间在SKU数量、选品逻辑、定价战略、库存周转率、运送问题、售后服务等问题上都存在很大的不同。从服装范畴进入其他不熟悉的新增范畴，尽管可以满意用户更多样化的需求，但假如无法做到竞赛力仍然明显高于竞赛对手，那么成果反倒有或许连累现有事务，下降盈余水平。

SHEIN某种程度上是一个DTC品牌，即选用直接面对顾客、去掉中心本钱价的形式，完成“更快”“更廉价”。而这也是它在与同行——各类时髦服饰商家，竞赛时的优势地点。

假使SHEIN从“服装店”变为“百货商店”，它在全球化的过程中，所面对的竞赛对手则将是亚马逊、eBay、Wish等归纳类跨境电商途径。不管是流量端仍是供给链端，归纳电商途径凭仗规划效应，以一敌百，能跟他们“掰手腕”的恐怕并不是几个有品类交集的笔直电商。

“假如笔直电商不断扩展品类，成为归纳电商途径的职业翻版，失去了共同的竞赛优势，在流量规划、获客本钱、知名度均远逊于归纳电商途径的大布景下，被替代仅仅时刻问题。”某国内电商人士如此评论道，“更别提笔直电商在自营形式下的运营危险——经济式微时无法将压力搬运给供货商。”

当品类逐渐增多，SHEIN在服饰品类所构建起的竞赛壁垒，是否可以被复制到其他品类？自营形式下对出产运营功率的“必定操控”，会不会反而成为短板？SHEIN又是否具有了满足的专业运营才能可以支撑跨品类运营？

库存黑洞？

“ZARA会死在库存吗？不会，由于中心是快反。亚马逊会死在库存吗？不会，由于库存只归于商家而不归于亚马逊（此处指非自营部分）。”有跨境电商物流服务商向亿邦动力指出，SHEIN不管对标谁，防止“凡客式圈套”最好的办法，是提高库存周转或许把库存搬运到其他商家。

“横向拓宽品类必定会面对资金、库存、办理等多方面的压力，所以，品类扩展到必定程度就不或许继续自营，途径化是必然挑选。”一位重视跨境出海范畴的出资人说道，“依据敞开程度，要么是挑选寄售/代卖的形式，要么是做第三方敞开途径。”

“有传闻SHEIN会逐渐敞开代卖形式。”某SHEIN供货商向亿邦动力泄漏，现在SHEIN已针对配饰品类进行了小范围测验。

与此一起，亿邦动力发现，SHEIN前不久新注册了一个名为“SHEIN招商”的，作为SHEIN供货商入驻的仅有官方进口。该大众号显现的最新认证时刻是在2020年11月27日，又于12月10日发布了一篇名为《揭秘？传闻中的SHEIN来了！》的文章介绍SHEIN的事务。此举可谓是SHEIN多年来初次“揭露”招商，也被业界以为是释放了途径化转型的信号。

一位跨境电商卖家指出：“假如SHEIN敞开寄售/代卖形式（即供货商托付SHEIN代为出售物品，卖出之后再进行结款），对供货商而言，吸引力必定是有的，SHEIN的增加速度这么快，但最大的问题是供货商的回款压力较大，产品一旦滞销，还要承当各种转运费用。”

另一位卖家则表明，SHEIN服装类目有优势，在其逐渐老练的柔性供给链系统下，产品动销率不成问题，但假如是其他品类的供货商以寄售形式入驻SHEIN，产品与方针用户之间的匹配度、选品逻辑、库存周转率、退换货等都是要考虑的问题，“究竟不是中心品类”。

“到达必定体量之后都会想敞开途径。”另一位业界人士以为，“假如一个笔直电商在流量和履约才能等方面有充裕才能，把它们敞开出来是敏捷做大规划的有用途径。”

做敞开途径的条件是有满足的流量支撑。从这一点来看，SHEIN现已有了必定的本钱。据Sensor Tower数据显现，截止到2020年9月，SHEIN的全球下载量已到达2.294亿次，超越ZARA（1.235亿次）和HM（9060万次）。SHEIN官网信息则显现年活泼用户超越2000万。不过，这一数据要和归纳类跨境电商途径亚马逊、eBay、Wish等比较，仍是“小头”。

“假如SHEIN做了敞开途径，那它仅仅卖家挑选入驻的许多途径之一，且竞赛力并不占优势。在咱们精力有限的情况下，我必定仍是优先考虑干流途径的。”一位做家居类目的跨境卖家表明。

某珠宝配饰类跨境卖家也表明，SHEIN做敞开途径的话，自己不太会去协作，由于“贱价”是SHEIN的一大特征，自己会忧虑这个价格定位下的生意难做。“SHEIN现在就有自营的饰品，项圈、手镯、耳环等，价位大都是在几美金，假如敞开途径的商家卖同类产品，做到这么贱价恐怕会吃不消。”该卖家谈道。

此外，敞开途径和自营事务之间的博弈历来都是一个灵敏话题。不管是国内商场的京东，仍是海外商场的亚马逊，都不曾逃过于此。SHEIN又是否有决心处理好这个问题？

从商家层面来说，一个问题是，SHEIN在他们的生意中究竟扮演什么样的人物？是一个纯为了走量的分销途径？仍是想经过SHEIN试水海外商场，并向SHEIN学习有用经历？假如答案是前者，那么对商家来说，最轻松的协作办法自然是为SHEIN自营事务供货；假如答案是后者，那么商家的方针实质上是自建站出海，成为下一个独立站DTC品牌。

“假如咱们都想成为SHEIN，而跨境电商的未来是二元格式，即商家既会在亚马逊开店，也会运营具有自己私域流量的独立站，并逐渐演化成DTC出海品牌。那么，商家与SHEIN的协作，也仅仅一个过渡形状，不行继续。”一位跨境电商职业观察者指出，除非SHEIN可以成为真实含义的敞开途径，对标亚马逊。但即使如此，成为敞开途径的难度远远大于自营，成功概率却远远小于自营。

做敞开途径是一条需求很多全球化本钱和全球化基础设施建造的事——这是谁也绕不过的问题。但假如SHEIN不挑选敞开途径，而是坚持以自营形式拓品类、拓规划，那么又回到了前文所提及的凡客曾面对的问题。

这或许是跨境电商的终极悖论。即使强如SHEIN，具有年出售额近千亿元的规划，仍然会面对增加上的战略挑选问题。当然这也是笔直独立站的预言，或许深耕品类和供给链，或许扩展品类成为一个百货商店，但不管哪种，成功往往只归于极少数玩家。

SHEIN现已做出挑选，接下来会怎样？