SHEIN“横行”:从服装店到百货商场,我国最好的跨境独立站正在张狂打听
2022-01-12 16:31:07
必定要躲开凡客走过的“坑”。
作者丨任倩文
修改丨何 洋
在厦门一个工厂门前,停着SHEIN派来的取货货车。
张利民的工厂出产的一批货整装待发,行将运往SHEIN坐落广东佛山的卫星仓。赶上正好快到月底,张利民高兴的是,假如货品质检没问题,顺畅入仓,很快他就可以收到这批货的悉数金钱。
几天前,张利民刚跟SHEIN相关负责人开了个会,交流这笔订单的出产计划。由于SHEIN在自己的供给链办理系统上,看中了张利民公司最新规划的样式。自从成了SHEIN的供货商,张利民简直每周都要跟SHEIN开一次会,交流新品规划主意、出产进展、哪个样式需求加量出产等问题。
“他们的体积太大了,产品纬度也很宽,物流才能超强。”张利民如此点评自己的协作伙伴。和SHEIN协作,他只想着怎么满意SHEIN的要求就好了。
像张利民这样为SHEIN供货的商家还有许多,且他们现已不止是服装类的了。靠“快时髦女装”发家的SHEIN,在自营形式下,现在产品线已拓宽至男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等许多品类。
SHEIN正在走向百货化,乃至敞开途径。
这家从女装发家的笔直跨境电商正在仿效它的我国长辈,企图从单一品类走向多元运营。
“扩展品类无非是几种原因,或许为了扩展运营规划,或许为了让流量运用功率最大化,或许是满意老板想要成果途径帝国的野心。”一位深圳的跨境电商出资人告知亿邦动力,他所见到的事例中,不管内贸电商仍是跨境电商,一将功成的少,万古枯的多。
在亿邦动力交流的多位出资人和跨境电商操盘手看来,规划、节奏、速度,即使是当红炸子鸡SHEIN也较为逼上梁山。
“极度检测开创团队的战略决议计划,以及操盘手的驾驭才能。”与SHEIN高管团队触摸的一位知情人士泄漏,关于扩品和途径化,SHEIN内部也曾传出不同声响,在许仰天决定之前,也没人觉得这是一条有必要走的路。
凡客曾经是国内快时髦B2C的扛把子,直到它的创办人陈年在仓库里看到的许多根卖不出去的“拖把”,从一度爆红到敏捷陨落,摧枯拉朽般退出历史舞台。跨境出口电商也罕有从笔直电商成功转型归纳商城的老练事例。
从“服装店”变“百货商店”,SHEIN是否想清楚了必要性?
前车之鉴?
2020年6月,北京励家纬世科技有限公司产生工商改变,雷军退出董事。
励家纬世成立于2011年1月,注册本钱6898万美元,法人为王玮,由凡客技能控股有限公司全资持股。同一天,雷军不再担任北京纬地经天科技有限公司董事,该公司法人同样是王玮,由凡客技能控股有限公司100%持股。
王玮是雷军的多年老友陈年(王玮笔名),有媒体报道,这是雷军从股权结构上全面退出凡客。
十年前的凡客是国内服装快时髦B2C形式的巅峰代表。29块的T-shirt、49块的帆布鞋,配上全场包邮、24小时客服、30天退换货等服务,凡客以惊人的速度成为国内互联网快时髦榜首品牌——2007年诞生,2008年出售额1亿,2009年5亿,2010年20亿。2011年,CEO陈年更是将原计划的40亿年出售方针提高到100亿。
100亿从哪里来?凡客的答案是:继续扩展购买人群,继续扩展品类。巨额的广告投进可以看到凡客在扩展购买人群上的尽力——2011年凡客的广告投进额到达了10亿,同比增加150%。一起,为了冲击销量,凡客挑选了张狂的扩展品类。除了服装,凡客的产品线已触及家电、数码、百货等全范畴,SKU最高的时分到达了19万。
随同品类扩展、SKU扩展而来的危险便是高额的库存。到2011年年底,凡客的库存到达了14.45亿元(最严峻的时分,库存高达20亿),总亏本近6亿元,100亿的出售方针只完结1/3。尔后一年多的时刻里,凡客一直在做着清库存的作业。
一个在电商圈撒播的笑话是,一天陈年在仓库里巡视时,看到一大堆拖把,便咆哮:“谁会在咱们这儿买拖把!”
张狂扩品类必定不是凡客倒下的仅有原因,但却是凡客由盛而衰的拐点,这条路的阴险恐怕并不小于它所带来的想象力。而凡客扩品类的失利也成了许多笔直电商的前车之鉴。
“感觉不是站在一个品牌店,而是百货商场。”2013年凡客危机愈演愈烈之后,雷军曾与陈年有过七八次、每次七八个小时的长谈,直指凡客要害。雷军对凡客的“确诊阐明”归为八个字——不行专心、不行极致。
随后,雷军还亲自为凡客定下“去毛利率、去安排架构、去KPI”的三个改造方向。即使如此,凡客并未重现光辉。
事实上,SHEIN对标的Zara也有扩品类之举。2016年起,Zara就不断推出香水系列,并在2018年推出彩妆产品线。而集团旗下自2003年创建以来就独立运营的家居品牌Zara Home,也于2018年并入Zara,成为Zara女装、男装、童装、副线品牌TRF之外的新品类。
在SHEIN最新的官方介绍中,公司愿景是“创建世界级快时髦品牌途径”,产品方面则是“聚集快时髦,为年轻人打造时髦优品”。“时髦优品”这个产品定位明显现已让SHEIN在扩展规划的过程中,把品类约束给撤销掉了。
依据其官网数据显现,在2020年12月21日至12月27日的一周内,途径新增SKU数量为12359个。此前有媒体报道称,SHEIN2019年全年上新了15万余款产品。
“笔直品类独立站做到必定程度必定会遇到天花板。”一位跨境电商资深从业者向亿邦动力谈道,“SHEIN在服装这一主类目上现已建立起自己的竞赛壁垒,不或许一会儿品类跨度太大,所以必定是先从相关联的周边品类下手。”
依据SHEIN官网信息,其与供货商协作的办法分为出产协作和供货协作两种。出产协作是由SHEIN规划好服装、快速打样板,然后送去工厂出产。供货协作则是产品SKU不断扩展的需求,由SHEIN采买供货商的货品。SHEIN对此类供货商的要求是要有集出产、研制、出售为一体的供给规划,有自主研制和规划才能,每个月不少于30款新品。
“尽管前期专心于女装,但SHEIN一直在扩展品类,只不过仍是在‘快时髦’定位之下。”一位挨近SHEIN的业界人士向亿邦动力指出,“未来应该还会拓更多品类,且会测验途径化转型,不扫除会敞开代卖形式。”
某国内小家电品牌商也告知亿邦动力,“正在触摸SHEIN,走货很快”。
关于瞄准全球商场的SHEIN,说天花板还太早,但增加压力必定是有的。依据最新音讯,SHEIN2020年的营收挨近100 亿美元(约合 653 亿人民币),接连第八年完成超越100%的增加,但这一成果并未到达内部预期。本年上半年,SHEIN就已完成近 400 亿元人民币的营收,并在内部表明要冲击千亿规划,即比上一年增加200%以上。不过,实际情况是下半年增速开端放缓,终究只比上一年的300亿元人民币增加了一倍多。
这一增加压力会不会让SHEIN加速拓品类和敞开途径的脚步?
以卵击石?
SHEIN究竟是想成为电商版的ZARA,仍是下一个亚马逊?不管哪个故事,听上去都有些以小广博的古希腊意味。
Zara确实也在女装之外拓宽了更多品类,尤其是Zara Home并入之后,家居品类这条线涵盖了家具、床上用品、室内装饰物、厨房餐饮以及收纳用具等。不过,Zara的主心骨没有变过,一直是服装。
Zara的成功在于它用“快”推翻了时髦工业的规则。这背面的支撑则是ZARA全球开店基础上的快速供给链系统,以及规划师对全球盛行趋势的专业掌握。
据悉,Zara的供给链广泛亚洲、欧洲、南美、非洲等地。它一般会把根本款放在欧洲之外的区域出产,而需求快速更新的盛行款则在欧洲出产,由于接近总部,可以依据盛行趋势快速履行出产决议计划。与此一起,Zara终端零售门店的迭代也很快。由于一家店的货品或许来自世界各地,Zara对单店的出售额非常灵敏,由于库存积压会直接导致本钱的攀升,所以一旦营业额无法合格,Zara就会挑选关了它。因而,多年来,Zara关店、开店的音讯从不绝于耳。
在新款发掘、规划以及制作上,SHEIN学习了Zara的战略。由于没有门店、完全赖线上出售,SHEIN的每个环节根本都比ZARA还要快。而其背面依托的是我国强壮的服饰出产制作才能,加上不计投入的全球即时配送(SHEIN的配送首要依托货运署理及世界运送公司,且悉数运用空运,在国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓的合力下完结全球配送使命)。
在后端,SHEIN确保快的办法是做“重”。一方面,它将库存压力留给自己,以减轻供货商的压力,但也对供货商提出更高的要求,如“现货40小时内发货,备货5天内发货”(业界备货的均匀交货周期一般为15至20天)等。
“SHEIN跟咱们下单之后,直接把货拉走,非质量问题0退货。”一位SHEIN的供货商说到,尽管SHEIN对供货商的要求较高,但货卖得好,跟着就有钱赚,供货商无库存压力、回款快都是让咱们乐意跟随的重要原因。“由于这一点,许多供货商给SHEIN的货,价格上会比给其他客户低10%左右。”他谈道。
另一方面,SHEIN已根本构建起后端供给链生态,设产品中心、供给链中心和系统研制中心三大首要部分。其间,供给链中心团队规划在2019年已有5000多名职工。“一切代工厂和供货商都要上SHEIN的系统,SHEIN可完成对每个订单各个环节的实时盯梢。”上述供货商弥补道。
“某种程度上说,这种重形式恰恰是笔直自营电商为自己建筑的护城河。但随着品类的增多,负荷也会越来越大。”某业界人士指出,服装品类与其他品类之间在SKU数量、选品逻辑、定价战略、库存周转率、运送问题、售后服务等问题上都存在很大的不同。从服装范畴进入其他不熟悉的新增范畴,尽管可以满意用户更多样化的需求,但假如无法做到竞赛力仍然明显高于竞赛对手,那么成果反倒有或许连累现有事务,下降盈余水平。
SHEIN某种程度上是一个DTC品牌,即选用直接面对顾客、去掉中心本钱价的形式,完成“更快”“更廉价”。而这也是它在与同行——各类时髦服饰商家,竞赛时的优势地点。
假使SHEIN从“服装店”变为“百货商店”,它在全球化的过程中,所面对的竞赛对手则将是亚马逊、eBay、Wish等归纳类跨境电商途径。不管是流量端仍是供给链端,归纳电商途径凭仗规划效应,以一敌百,能跟他们“掰手腕”的恐怕并不是几个有品类交集的笔直电商。
“假如笔直电商不断扩展品类,成为归纳电商途径的职业翻版,失去了共同的竞赛优势,在流量规划、获客本钱、知名度均远逊于归纳电商途径的大布景下,被替代仅仅时刻问题。”某国内电商人士如此评论道,“更别提笔直电商在自营形式下的运营危险——经济式微时无法将压力搬运给供货商。”
当品类逐渐增多,SHEIN在服饰品类所构建起的竞赛壁垒,是否可以被复制到其他品类?自营形式下对出产运营功率的“必定操控”,会不会反而成为短板?SHEIN又是否具有了满足的专业运营才能可以支撑跨品类运营?
库存黑洞?
“ZARA会死在库存吗?不会,由于中心是快反。亚马逊会死在库存吗?不会,由于库存只归于商家而不归于亚马逊(此处指非自营部分)。”有跨境电商物流服务商向亿邦动力指出,SHEIN不管对标谁,防止“凡客式圈套”最好的办法,是提高库存周转或许把库存搬运到其他商家。
“横向拓宽品类必定会面对资金、库存、办理等多方面的压力,所以,品类扩展到必定程度就不或许继续自营,途径化是必然挑选。”一位重视跨境出海范畴的出资人说道,“依据敞开程度,要么是挑选寄售/代卖的形式,要么是做第三方敞开途径。”
“有传闻SHEIN会逐渐敞开代卖形式。”某SHEIN供货商向亿邦动力泄漏,现在SHEIN已针对配饰品类进行了小范围测验。
与此一起,亿邦动力发现,SHEIN前不久新注册了一个名为“SHEIN招商”的,作为SHEIN供货商入驻的仅有官方进口。该大众号显现的最新认证时刻是在2020年11月27日,又于12月10日发布了一篇名为《揭秘?传闻中的SHEIN来了!》的文章介绍SHEIN的事务。此举可谓是SHEIN多年来初次“揭露”招商,也被业界以为是释放了途径化转型的信号。
一位跨境电商卖家指出:“假如SHEIN敞开寄售/代卖形式(即供货商托付SHEIN代为出售物品,卖出之后再进行结款),对供货商而言,吸引力必定是有的,SHEIN的增加速度这么快,但最大的问题是供货商的回款压力较大,产品一旦滞销,还要承当各种转运费用。”
另一位卖家则表明,SHEIN服装类目有优势,在其逐渐老练的柔性供给链系统下,产品动销率不成问题,但假如是其他品类的供货商以寄售形式入驻SHEIN,产品与方针用户之间的匹配度、选品逻辑、库存周转率、退换货等都是要考虑的问题,“究竟不是中心品类”。
“到达必定体量之后都会想敞开途径。”另一位业界人士以为,“假如一个笔直电商在流量和履约才能等方面有充裕才能,把它们敞开出来是敏捷做大规划的有用途径。”
做敞开途径的条件是有满足的流量支撑。从这一点来看,SHEIN现已有了必定的本钱。据Sensor Tower数据显现,截止到2020年9月,SHEIN的全球下载量已到达2.294亿次,超越ZARA(1.235亿次)和HM(9060万次)。SHEIN官网信息则显现年活泼用户超越2000万。不过,这一数据要和归纳类跨境电商途径亚马逊、eBay、Wish等比较,仍是“小头”。
“假如SHEIN做了敞开途径,那它仅仅卖家挑选入驻的许多途径之一,且竞赛力并不占优势。在咱们精力有限的情况下,我必定仍是优先考虑干流途径的。”一位做家居类目的跨境卖家表明。
某珠宝配饰类跨境卖家也表明,SHEIN做敞开途径的话,自己不太会去协作,由于“贱价”是SHEIN的一大特征,自己会忧虑这个价格定位下的生意难做。“SHEIN现在就有自营的饰品,项圈、手镯、耳环等,价位大都是在几美金,假如敞开途径的商家卖同类产品,做到这么贱价恐怕会吃不消。”该卖家谈道。
此外,敞开途径和自营事务之间的博弈历来都是一个灵敏话题。不管是国内商场的京东,仍是海外商场的亚马逊,都不曾逃过于此。SHEIN又是否有决心处理好这个问题?
从商家层面来说,一个问题是,SHEIN在他们的生意中究竟扮演什么样的人物?是一个纯为了走量的分销途径?仍是想经过SHEIN试水海外商场,并向SHEIN学习有用经历?假如答案是前者,那么对商家来说,最轻松的协作办法自然是为SHEIN自营事务供货;假如答案是后者,那么商家的方针实质上是自建站出海,成为下一个独立站DTC品牌。
“假如咱们都想成为SHEIN,而跨境电商的未来是二元格式,即商家既会在亚马逊开店,也会运营具有自己私域流量的独立站,并逐渐演化成DTC出海品牌。那么,商家与SHEIN的协作,也仅仅一个过渡形状,不行继续。”一位跨境电商职业观察者指出,除非SHEIN可以成为真实含义的敞开途径,对标亚马逊。但即使如此,成为敞开途径的难度远远大于自营,成功概率却远远小于自营。
做敞开途径是一条需求很多全球化本钱和全球化基础设施建造的事——这是谁也绕不过的问题。但假如SHEIN不挑选敞开途径,而是坚持以自营形式拓品类、拓规划,那么又回到了前文所提及的凡客曾面对的问题。
这或许是跨境电商的终极悖论。即使强如SHEIN,具有年出售额近千亿元的规划,仍然会面对增加上的战略挑选问题。当然这也是笔直独立站的预言,或许深耕品类和供给链,或许扩展品类成为一个百货商店,但不管哪种,成功往往只归于极少数玩家。
SHEIN现已做出挑选,接下来会怎样?
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