小红书商业化 什么才是好的消费品牌

“小红书是存在的驱动力。在这些改变的驱动下，曩昔五年呈现了许多的新消费品牌创业者。这些品牌由于不同程度地在产品、流量、途径、交给等各个环节作出迭代晋级，取得新一代顾客的认同。

其间当然也有不少在本钱和流量的驱动下，发明伪需求、砸钱做销量的网红品牌。以至于到本年，职业开端呈现“出资人投不动消费了”“新消费不行了”的声响。咱们当然不能盲目宣判新消费完毕了，尤其是在新一代消费品牌的初始格式都还没有根本雏形的情况下。

龙蛇混杂的大环境里，咱们有必要评论一个出题：什么才是好的消费品牌？换句话说，顾客究竟需求什么样的新品牌？什么样的品牌才干在这波新消费退热潮中生存下来并具有持久的生命力？都是小红书在商业化进程中不能忽视的问题。

以小红书9月15日举行的的2021「WILL未来品牌大赏」为例，来拆解一个好的消费品牌有哪些点评维度？

大赏中，元气森林唐彬森、泡泡玛特王宁、完美日记黄锦峰、茶颜悦色小葱等4名头部新消费品牌开创人与小红书开创人木兰以“未来品牌”为主题，展开了一场名为“浦江夜话”的职业对话。大赏一起约请出资安排、专家学者等在内的近70名外部评委，评选出11项环绕“未来品牌“界说拆解而来的奖项取得品牌。

从这份刨除单一的声量和销量，聚集产品立异、产品设计内容发明等考量维度的奖项，或许也能管窥一些职业对新消费品牌的考虑。

01｜做品牌需求初心

虽然初心各不相同，好的消费品牌的开创人却都有一个一起的特色——起于商业，不止于商业。从环保到艺术，从女人价值到我国文化，他们笃信着自己的产品和品牌，而商业是他们遵循崇奉和信仰的方法。

咱们先从拿到年度最佳ESG产品的好瓶「枕头包」——一款用10只塑料瓶做成的双肩包——说起。

2017年6月，在塑料瓶制造再生面料技能的启发下，「好瓶HowBottle」——一个用塑料瓶为原材料的可继续时髦品牌，诞生在时髦之都上海。

“传统观念以为商业仅有的意图便是利益最大化，但这种概念仅仅一个分支罢了。公益和商业不是一种对立联系，咱们可以用商业逻辑去处理社会和环境问题。”好瓶联合开创人兼COO伦嘉渝说道。

同样在上海，同样是2017年，内衣品牌表里在线上年均增速达400%的节点，这是表里一以贯之的女人主义价值观与现代女人消费理念改变的交汇成果。从2012年创建之后，表里就继续经过产品、代言人、品牌策划传达让女人身心自在的理念。

在千里之外的北京，泡泡玛特在这一年完成净赢利156万。尔后，潮玩成为了商场焦点，到2020年时，泡泡玛特的赢利现已到达5.24亿元。

把泡泡玛特的前史向前翻回2010年，王宁在中关村开出的未来品牌？浦江夜话最有一致的答案仍是「立异」。就像王宁所说，“许多品牌会跟风、仿照，但实在的品牌一定有原创精力”。

03｜洞悉还有交流

在产品过剩的年代，顾客的话语权越来越大。消费主权的兴起让品牌朝着两个方向开展，一个方向是做性价比，另一个方向做「品牌」。

汤文静向咱们提到过这样的品牌开展趋势：未来，任何一个老练的品类中，80%的商场都是由性价比构成的，剩余的20%担任供应特别的口味，特别的场景或许特别的价值。

但性价比是一个特别困难的生意。咱们曾在《新品牌的结局是什么》一文中解说过，性价比生意的结局应该是途径品牌。由于这类品牌低倍率也低毛利，需求树立在低获客、低营销、高周转、高复购的根底上。

而要成为那20%的「品牌」，需求在产品和精力上为用户供应共同的价值，乃至是成为用户的代言人，这也回归了品牌最本来的界说。

而这背面中心检测的是对用户的洞悉和了解。

这在数据技能老练的当下变得简单一些，品牌经过电商途径和交际途径的数据以及A/B test就能获取用户洞悉，元气森林便是数据洞悉驱动的典型代表。

洞悉也或许来自于开创团队关于某一圈层的深刻了解，这一才干的重要性源于顾客风格、爱好、价值观的圈层化。比方，少女风彩妆品牌花知晓的两位开创人玩了多年cosplay，凭仗对这一风格的共同了解，他们的产品积累了一批喜爱少女风的粉丝。

唐彬森以为，“未来会有一批公司只要一百人，它只服务一百万人，可是它可以活一百年”。他们经过数据拆解或对人群偏好和诉求的深刻了解，处理笔直细分的需求，下降细分人群的挑选和决议方案本钱。他以为这便是品牌的价值，一个国家品牌越多，功率是越高的。

除用户洞悉外，另一个重要才干是用户交流。交流的一面是，将品牌初心和倡议的生活方法经过产品、门店、内容、体会等方式传递给顾客。

可以在树立信赖进程发挥共同效果的前言，成为品牌走近用户不可或缺的力气。取得“博主的挑选”品牌之一的DewyLab就表明，博主是衔接品牌和顾客的重要通道，也代表着顾客的声响。

交流的另一面体现为品牌与用户的共创，即经过交际媒体、社群取得用户反应，开发用户喜爱的产品。

例如，好瓶的“枕头包”最近正在迭代，由于他们在阅读小红书笔记的时分发现，有用户对肩带提出了改进建议。“我会把小红书的挑选看作顾客的挑选”，伦嘉渝说，由于小红书上的内容是用户实在的反应。

总而言之，今日对新消费品牌以及开创人的才干要点开端转向了用户，包含品牌对用户的洞悉、了解，以顾客为中心的产品立异才干，以及与用户交流的才干。

04｜消费品牌的结局仍是「人」

回看这些新品牌的开创和开展进程可以感受到，这一代开创人十分着重对品牌初心、产品立异以及与顾客的交流。

关于上一代的品牌开创人来说，他们的消费品创业可以说是自食其力，供应链、途径等根底设施都是不完善的。

我国曩昔的连锁体系只在一二线城市，开创人只能自己树立根底设施，这带来的成果是，经销体系和出售才干成为他们的决胜点。而其时海外品牌过于强势，加上国内的制造业还在开展阶段，做出性价比高、质量高的产品是他们的中心竞争力。

但他们缺少与顾客直接交流的途径，也很难取得顾客的决心。

在供应过剩的当下，品牌并不等于强途径和强供应链，不只树立在产品和服务上，更是树立在与顾客的联系上的。更多元的价值维度，才干适应我国消费的开展趋势，实在回归了品牌的实质，比方要更重视品牌对产品力的极致寻求、品牌的价值建议、用户互动共创、以及社会价值，中心检测的是品牌开创人/开创团队的归纳才干。

新消费的结局或许不是商业模式的成功，而是开创人和开创团队的才干包围，根底的供应链-途径-营销才干之外，还包含用户洞悉才干、审美和发明才干，激烈的内容认识和品牌价值观。

许多消费品起盘就带有激烈的开创人价值观。例如，表里从创建第一天就确立了明显女人价值理念，在现代女人心思需求改变的进程中，经过产品和内容的迭代陪同她们生长。

更久远的才干建造，需求经过安排的改造，树立一种立异机制。

比方设计师品牌bosie的开创人刘光耀将本身界说为“调集小众圈层的群众品牌”，并树立了一个高度敞开的设计师后台，调集了多种风格和圈层的设计师进行针对性的产品设计。快时髦饰品途径品牌BA饰物局也方案构建相似的机制。

根据体系的机制立异不断迭代的品牌，就像木兰在浦江夜话上所说，就像一个人相同，具有特性的、完好的价值观，一起可以朝着自己要走的方向不断迭代和立异产品，“未来品牌应该是完好、敞开而不同”，在商业化进程中不断破圈的小红书，也会成为这些充溢新生力气的品牌的启航地。

注：文/DoNews，文章来历：DoNews，本文为作者独立观念，不代表交际媒体态度。