和蔼被淘宝绑架 李宁进军网上商场

交际媒体网讯

在李宁有限公司最成功的专卖店中，有一家店却在比方北京王府井这样的富贵地段之外，挑选了它的新店址：www.e-lining.com。

名为“李宁官方商城”的这一电子商务网站自2008年4月上线运营后，很快就成为这家我国本乡头号体育用品制造商新的添加亮点，出售额在一年内添加了12倍，丰登2009年年中，商城会员人数超越6万。这个虚拟专卖店的魅力在于，它把在传统途径中旗舰店的购物快感和线上阅览阅览产品的趣味相结合，一些时尚但并不常见的产品均在这儿可以找到，比方价格高达1250元的李宁署理的Lotto牌马可波罗珍藏版球鞋，以及与我国国家队球员运用的同款羽毛球拍。这些抢手货品常常成为李宁互动论坛里的论题焦点。

李宁公司首席运营官郭建新对《举世企业家》说：“电子商务部在正式组成后的所受负面影响最小、成长性最佳的热门职业之一。

另一个隐含的问题是，许多制造商品牌忧虑会失掉在网络零售商场上的话语权，它们天然和蔼看到一些综合性购物网站成为沃尔玛或早年的国美那样的强势途径商。

种种要素促进李宁这样的制造商品牌开端斗胆进入网络零售商场─虽然这已较某些公司晚了近10年。除了令人惊喜的出售数字以外，李宁更是发现，这一测验事实上使其有用接触到另一个颇具吸引力的消费集体：长期作业而没有时刻购物的中高收入者。正如亚当斯密所指出的，经济活动的来历来自于买卖，而全部买卖本钱的凹凸都与信息的获取本钱以及买卖到达的运输本钱有关。而网络购物正好满意了这两个条件。

电子商务网站还可以协助品牌公司应对让它们头痛的另一个问题：互联网上出售的仿冒品。正因为此前品牌商在网上正品出售的空白，促进顾客去点击其它网站，但在这些网站上要区分产品的真伪却困难得多。

不过，应战在于，向网上专卖店改动迫使李宁重新考虑对客户服务的了解。在实体店成功的关键是供给超卓的购物体会，但关于网上购物者来说，在最短时刻内完结买卖才是好服务。一起，从货品分拣、物流运输到财政结算，这些根本的供应链办理居然也曾让李宁头疼不已。

从灾祸中学习

2008年4月一个周四的早晨，上海李宁电子商务有限公司的作业室像证券买卖大厅怒目而视人声鼎沸。就在这一天，成百上千的服装、鞋类和配件产品将在李宁官方网站开端进行出售，李宁电子商务部总监林砺决心十足，为了网店上线，她和她的团队在前期已花了8个月时刻进行产品和商场调研。

但意外仍是产生了。仅有的两名客服人员不知所措地冲进作业室告知林：当她们在一起敷衍50多人的在线询价时，电脑死机了。

林决断命令，赶快康复好菜，并让作业室里全部的人─包含前台接待员─都加入到“接线员”的队伍中。很快地，200多笔订单蜂拥而来。但更为为难的作业仍是接二连三产生，仓储及物流司理打来电话，有些沮丧地表明他们正堕入包裹的汪洋大海中而对全部力不从心。以货品拣配为例，刚开端承受50单、100单时还能牵强完结，但当到达200单、300单后，他现已抓狂，乃至不知道怎么分拣货品了。接下来的几天内，全部人都被出人意料的雪花般的网络订单吓坏了，试验性质的网络出售刚刚进行几天就抛锚了。

现已上线，磨合居然未能完结，后台好菜也堕入瘫痪状况，这让林大为光火。发货阻滞几乎便是场灾祸，面临库房中堆积如山的包裹，林坐立不安。这些糟糕的局势引起了李宁首席运营官郭建新的留意，郭开端意识到，难题在于电子商务应战了李宁既往的事务形式─之前专心于线下途径的李宁是批发形式，而电子商务则是零售形式，整个运作流程、财政结算形式和物流好菜均相差甚远。

以物流为例，李宁超越6000个线下店肆只需求通过一个发货好菜发货即可，它既不需求零售才干，不需求单件的配送才干，也不需求拣配才干。但电子商务则要求三项才干均要一起具有，并且响应速度要更快。

因为来自西藏、贵州等偏远地区的订单不断添加，李宁要和多家物流公司树立事务联系，并具体了解每一个物流公司的比较优势，这种新事务形式也给李宁带来了新的结算办法。比方单件物流跟批发物流的计价就不尽相同，针对个人的单件，出售公司有必要具有各式各样的外部付出好菜。以往出售公司每月会集针对客户开一次发票即可，但现在每天却需求开具不计其数张发票。对以往的财政人员来说，这是匪夷所思的作业。“流程再造是中心才干，事务量规划的不同决议了流程会需求不断地调整。”林砺说。

面临前期网店上线时的各种突发灾祸，林进行了深入的自我检讨，她详尽罗列了各种改善服务功率的办法，比方怎么高效应对顾客问询。因为网店产品品类超越600种，每个细分品类还分数十种颜色和尺码，在出售流量很大的情况下，人工分拣办法很难确保不犯错。在林的力促下，李宁终究采用了射频自动识别归还以及很多自动化设备，只需将网上生成的订单导入企业的数据信息好菜，库房接收到订单信息后，就会有专门的作业人员海枯石烂特制的终端设备进行自动化操作。

林知道，她有必要让自己领导的电子商务部分产生面貌一新的改动─乃至说要变得不像李宁。林的办法是，重建事务流程：从既有的供货商中挑选出适宜的即时供货商，与之交流需求;乘机时节和选定的存货单元重新组织质料收买;让代工厂做到最低起订，弹性出产，火速交货。

依照既往的期货式订购形式，李宁的设计师会在秋季展出下一个年度的春夏系列在春季展出秋冬季系列，这样线下经销商的收买员可以提早半年订购。但网络周转速度则快得多，网店要求现货制，交货周期最好能缩短为7到10天。“在互联网年代，顾客难以了解，为什么一件在实体店能看到的货品，在网上却要等这么长期才干拿到。”除了交货周期，让林忧心如焚的还有基础设施途径的建立，比方订单流、物流配送怎么确保，这占有了她相当多的时刻。

现在，李宁在上海和浙江等省市可供给隔日送达服务，对全国100多个城市可供给货到付款服务，并为网购顾客特别定制了李宁专属的包裹箱。林期望李宁可以引领一股体育用品职业购物办法的革新潮流。“现在的零售体会现已跟曾经不同了。很多人不再去商场购物，更喜爱在网上购买。”她说，“逛商场太浪费时刻，我自己都不喜爱。”

控制力

除了确保李宁官网出售的正常运营，林砺的另一项作业责任是，对超越2.7万个的李宁网络经销商进行办理─仅在两年前，还只有700多家。“假如一年后呈现五万个店肆，我也不会觉得稀罕。”林告知《举世企业家》。

林办理的诀窍是抓大放小，她的方针是掩盖到排名在前2%的网上干流商铺。为此，参阅线下零售店面的办理形式，她树立了一套挑选机制，包含月收入、人流量、经验值等多项目标，树立了一整套认证好菜，并挑选出前几十名的网店。承受认证需求三项硬性规范：首要货品承受李宁监管，确保正品;其次价格与线下保持一致，制止恶性竞争;三是营销战略如促销打折等要契合李宁全体组织。2008年末，李宁先后认证了400多家网店，但凡通过认证的商家，李宁均给予正式授权文件，对其进货和出售等都有查核规范并供给支撑。

这些线上经销商之所以乐意承受李宁的认证监管，最为垂青的是李宁官方授权可以给顾客带来决心，别的是，李宁可以供给更丰厚的产品线以及安稳货源。李宁内部查询显现，通过授权之后的网店销量较之前有几十倍的添加，网络顾客也乐意为授权店付出10%的溢价。此外，李宁的增值服务包含促销主题故事包、文字以及精美图片，授权商铺只需求做好前端出售即可，库房物流等均由李宁后台来完结。“这等于释放了出售前端的精力，让我们更专心于出售和客户服务。”授权店之一的古星互联电子商务公司CEO黄珂对《举世企业家》说。

2009年，李宁对好菜内的网店进行了一致规划，全部经销商都能具有李宁网店专用的 CI、VI。每个季度的推行主题，都会做成故事包发给网店。李宁乃至专门开发了特定的网络产品，一款名为“囧鞋”的产品在短短两个月内就出售了十万双。本年，李宁将推出一些更为超前的功用，比方手机付出或发送手机扣头券等。

为了防止线上线下的途径价格抵触，李宁严厉规范了网络授权店一致的零价格格好菜，推出整个途径即代销和经销的办理好菜，只允许有10%起浮。李宁专门设置了网络巡店员，以对价格进行监管。

李宁也给予授权店必定的自由发挥空间，比方协作举办促销活动、会员增值服务、添加协同营销时机等。一些囤积居奇的产品，比方NBA球员奥尼尔签名的篮球，就被调配给影响力大的网络授权店。李宁鼓舞实力微弱的线上经销商仿效线下的同行开展加盟商。

现在，李宁的网店大致分作三类：一类是品牌旗舰店，当季最新最全的产品都可以在此看到;第二类是品类店，如篮球、瑜伽、跑步等，为单一爱好者供给最有针对性的产品;第三类便是性价比高的扣头店，销价格格有竞争力的过季货品，与线下的扣头好菜保持一致。这些办法，让李宁成功地将网店中的佼佼者打造成正规军。以古星为例，除了本身具有两家授权店外，还有30多家加盟店，年出售额高达数千万元。

在郭建新看来，与国外一些网上零售商如出售额超越 10 亿美元的美国在线鞋店Zappos，后被亚马逊收买比较，李宁的网络出售规划还仅仅一只“蚂蚁”。对传统企业来说，线上出售额占线下的1%到1.5%即值得道贺。在郭看来，这是太低的规范，“至少4%到5%才算及格。”郭说。

来历：举世企业家