ofo的广告VS摩拜的公关,谁更强?
2022-02-08 14:07:04
2016年10月9日,之前一向埋伏在学校商场的ofo宣告进入ofo3.0年代。这意味着ofo将正式进军城市商场,开端和竞争对手摩拜打开抢夺与厮杀。
时至今日,ofo和摩拜现已进行了近半年的斗争了,终究谁会终究胜出,现在还很难下定论。
ofo在交际平台上的声量表现更好,而且在2016年其商场份额也大于摩拜
而摩拜App的数据又比ofo的App数据更美丽
它们背面也都有各自的金主,各有各的牛逼,也很难说清楚孰优孰劣...(ofo背面有小米和滴滴,摩拜背面有腾讯和美团)
不过,从二者的营销内容来看,却是具有很大的不同:ofo更倾向于光秃秃的投进广告,而摩拜更多的是在做公关。
ofo在地铁站和视频网站等都投进了广告;
摩拜CEO胡玮炜:失利了,就作为公益吧!
更有意思的是,假如你去FooAds搜一下以下四个关键词:
1、胡玮炜(摩拜的CEO)
2、摩拜
3、戴威(ofo的CEO)
4、ofo
你会发现一个很风趣的现象,在交际平台上(首要是微信、微博和知乎),这几个关键词呈现次数的比照状况是:胡玮炜的数据成果比摩拜的数据更美丽,而戴威的数据成果远不如他的ofo。
这也充分说明:ofo更重视产品本身的信息传达,比方投广告。而摩拜更重视公关,比方CEO讲故事。(至于为什么ofo的数据会比摩拜好那么多,这个和品牌本身在这段时刻的营销活动也有关,篇限)那为什么会呈现这样的状况?为什么ofo挑选投广告,而摩拜首要靠公关呢?
接下来咱们从CEO布景、产品品牌本身、商业模式三个视点来剖析一下。
一、CEO的布景
这个很简单,摩拜的CEO(胡玮炜)本身便是记者身世,她结业于浙江大学城市学院新闻系,随后又在《每日经济新闻》、《新京报》、《商业价值》和极客公园做科技报导。所以无论是本身的专业技能,仍是人脉圈子,都更倾向于使用媒体做公关、讲故事。
反观ofo的CEO(戴威),他结业于北京大学光华办理学院,是个骑行爱好者,媒体给他的点评是:沉稳
所以就踏踏实实做产品、做创业。
二、产品品牌本身的要素
其实,之所以它们会挑选天壤之别的宣扬办法,最首要的仍是产品和品牌本身的要素。
1、产品的功用比照
假如你的产品本身就比竞争对手的更受欢迎,那就直接打广告吧!
同享单车的呈现是为了处理最终一公里的交通问题,尽管看似只需一公里,但人们遍及更重视它的骑行体会。
而ofo就具有这方面的优势,因为它很简便,摩拜尽管后来也做了很大的改善,但仍是没有ofo那么舒畅。关于这一点,咱们从二者App使用者的性别份额中也能看出端倪:
用摩拜的女生份额显着低于ofo,究竟女生更软弱柔嫩嘛,当然更喜爱省力的ofo!
ofo的优势很显着,它能够经过内容很简单的广告,压服市民要选黄的那个。而摩拜本身的优势(各种新科技和情怀等)无法经过两三句广告语来说理解,所以就要靠CEO亲自出马,以写文章、做视频、做讲演的办法去渐渐讲故事,做公关。这样也能把用户的注意力从产品转移至企业的任务和CEO的情怀,然后不会那么介意摩拜比较难骑...
尽管摩拜有许多新技能,比方自发电、隐藏式刹车线和实心轮胎,但这些技能与功用无关,它们更多是为了处理公司自己的问题,比方保护本钱和防盗的问题,而不是为了让用户更舒畅。这种以本身需求为起点的产品纷歧定能遭到用户的欢迎。
2、产品的媒体特色
产品的媒体化是近些年被许多互联网人挂在嘴边的一句话,从卫龙辣条的苹果风,到江小白的定制瓶,这些产品不再满足于根本的功用需求,而是更具有媒体的特色。
产品一旦具有了媒体特色,就能够招引群众的注意力,而且引发传达和评论。一句话让顾客为你的产品做推行。
很显着,在这方面,摩拜比ofo做得更好。从摩拜一代的反常车架、实心轮胎、GPS定位、自发电、6000元造价、大数据剖析,到摩拜Lite的镂空轮胎,这些都是一般自行车不具备的特色,而这种反差性和别致性就很简单招引群众的目光,然后引发传达。
公关是什么?便是更廉价的广告嘛!只需你说句话,许多媒体和自媒体都会跟着你一同说。
比方作业室里那些见多识广的小专家们:嘿!你知道吗?一台摩拜的造价要6000元呢!
反观ofo,除了色彩更显眼,和一般自行车比起来,并没有什么显着特征。所以,它的自传达特色较弱,有必要经过打广告的硬办法。(当然,之前摩拜的推行举动,成功在群众心目中建立了对同享单车的认知,也算是为ofo铺了路)
3、品牌的调性与形象
当你看到摩拜,你是什么感触?
是不是感觉特有文艺范儿?
这不仅仅是相片拍的很文艺,摩拜的全体规划也很有诗意。这种极简规划能够很简单让它与传统自行车差异开来,有一种享用孤单,表现特性的感觉。
或许这样说感觉很虚...不过,和ofo比起来,摩拜确实不是个俗物。假如它打广告,在必定程度上,会损坏这种品牌的形象。这也是为什么许多奢侈品不会处处打广告,拿咱们的话来说:这样做太掉价。
另一方面,做公关有利于让大众对摩拜发生更多的认同和好感
摩拜是第一个成功进入城市商场的同享单车,而ofo更像是跟风,这让摩拜在品德和情感方面更有优势。胡玮炜说的那句失利了,就作为公益吧能很好引发人们对她的支撑(谁会对立一个做公益的好人呢?)乃至还有怜惜。因为除了骑行体会,在许多方面,摩拜与ofo比起来都存在很大的下风,尤其是本钱和因为本钱所带来的推行速度慢的问题。
不得不说,胡玮炜口中的情怀和愿望,除了是在为本身塑造形象,也是在给大众戴帽子:骑摩拜的人更文艺,也更支撑公益...
不管怎么说,她确实打得一手美丽的情怀牌和愿望牌,究竟专业媒体人嘛,那些自媒体对她也进行了很多的曝光。
至于ofo,因为有跟风嫌疑,而且产品和CEO本身的故事性没有那么强,所以直接做产品的功用诉求更为有用。(ps,ofo实践上是比摩拜更早呈现的同享单车,只不过它之前一向埋伏在学校商场罢了...)
三、商业模式
与ofo比较,摩拜的押金要高得多(99元vs299元),假如一辆车能够招来50个用户的话,适当能用6000元的本钱换5029915000元(第一批出产的摩拜本钱或许真有6000元吧)。而这些钱能够立刻扔进资本商场,快速运作(翻翻翻)。
所以,押金是摩拜非常重要,乃至可能是首要的财物源。在骑行体会不具有优势的状况下,就更应该做好公关作业,不然假如呈现挤兑现象(金融界术语,意思便是取款走人),那真的是肉疼...
ofo就无所谓咯,尽管押金低,但骑行体会好(你爱骑不骑),也没那么在乎公关形象,乃至还能够接广告挣钱。
总结
小结一下,经过ofo和摩拜的营销战略的比照,咱们(暂时)能够得出以下定论:
1、而假如CEO拿手讲故事,卖情怀,那就去做公关吧,比方马云的创业故事;假如不拿手,那就老老实实做办理、做产品吧。
2、假如产品本身没有显着优势的话,能够经过公关,将用户的注意力从产品转移至CEO和企业,相似粉丝经济;假如产品功用的优势很显着,直接投广告也无伤大雅。
3、假如产品本身具有媒体特色,能够挑选以公关为主的营销办法,下降营销本钱,相似口碑传达;假如没有媒体特色,那就自己尽力做广告吧。
4、在品德、情感等方面简单取得认同的产品,能够做公关,让大众支撑,相似品德劫持;假如没啥好认同的,那就去做功用的诉求,来点实践的。
一言以蔽之:取长补短!
大卫VS歌利亚
身材矮小的大卫使用本身的灵活性,躲开伟人歌利亚的进犯,并使用投石对歌利亚发起长途冲击,这便是取长补短。
所以,广告已死,公关兴起这句话仍是过于片面了,仍是要根据本身的好坏来进行取舍或组合。
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